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Nel bel mezzo della febbre delle vacanze, è facile cadere nell'esca dei marketer e degli inserzionisti che utilizzano con successo i negozi online ogni anno. La psicologa del web Liraz Margalit sfata i più popolari e spiega perché funzionano.
La febbre di Capodanno è una stagione calda per i negozi online. In previsione delle feste, acquistiamo attivamente regali sia per gli altri che per noi stessi. Psicologa e specialista nel campo del comportamento dei consumatori su Internet Liraz Margalit condivide i risultati della propria ricerca, che l'hanno aiutata a identificare un modello comportamentale tipico del periodo natalizio.
Entro la fine dell'anno, noi consumatori siamo più impulsivi rispetto al resto dell'anno, prendendo decisioni di acquisto più emotivamente che razionalmente. In particolare, dedichiamo meno tempo a confrontare i prezzi e non ad approfondire le informazioni sui prodotti.
Nei negozi online, la conversione aumenta: la percentuale di nuovi visitatori aumenta. Se in media, secondo i calcoli di Margalit, acquistiamo 1,2 articoli ogni tre visite al sito, in alta stagione un consumatore tipico acquista solo 3,5 articoli per visita.
La psicologia dello shopping impulsivo
Secondo Margalit e i suoi colleghi, il motivo di un cambiamento così significativo nel nostro comportamento di acquisto risiede in varie manipolazioni di marketing o "modelli oscuri": tali design dell'interfaccia utente che inducono gli utenti a prendere decisioni potenzialmente dannose per il loro portafoglio e vantaggiose per il negozio online. . Queste manipolazioni ben progettate influenzano direttamente il processo decisionale cognitivo, che può portare ad acquisti impulsivi ed emotivi.
Ecco alcune delle tattiche comuni che Liraz Margalit ha identificato durante l'analisi dei dati dal punto di vista della psicologia del web.
1. Stimolazione del pensiero di gruppo
Le campagne pubblicitarie diffuse e il clamore mediatico sono progettate per creare un "effetto mandria" che catturi e affascini il consumatore. Questa forma di manipolazione cognitiva gioca su due livelli.
Primo, è innato in noi appartenere a un gruppo. In secondo luogo, nei casi di incertezza, ci permette di imparare dall'esperienza degli altri, cioè, in questo caso, se tutti gli altri si abbandonano alla frenesia dello shopping, il subconscio segnala che devono avere una buona ragione per questo.
2. Minare la coscienza razionale
Osservando i dati sull'attenzione dei consumatori, Liraz Margalit ha notato che entro la fine dell'anno le persone prestano molta meno attenzione ai dettagli e alle informazioni sui prodotti. D'altra parte, la loro attenzione su elementi in primo piano, immagini e titoli accattivanti è in aumento.
I consumatori di solito cercano una sorta di motivazione per giustificare la loro decisione di acquisto. L'effetto mandria, insieme a un marketing intelligente, fa nascere la sensazione che a fine anno lo shopping debba essere ragionevole e razionale. E "se tutti la pensano così, allora è giusto".
In questo modo, le persone rafforzano automaticamente la loro convinzione che l'acquisto a fine stagione sia conveniente. Ciò significa che più acquistano, più soldi risparmiano.
3. Crea buzz
Un popolare espediente — offerta a tempo limitato «solo oggi», «valida fino al 15 dicembre», «offerta scade tra 24 ore» — viene utilizzato durante l'alta stagione e incoraggia gli acquirenti ad agire rapidamente. L'urgenza crea la sensazione che nella situazione attuale sia imperativo fare qualcosa il prima possibile, mentre viene respinta la naturale tendenza a ritardare la decisione. I consumatori sentono di dover acquistare proprio qui, ora, oggi, in questo secondo.
4. Attivare la paura della perdita
Evitare le perdite è un desiderio umano naturale che i marketer hanno utilizzato a lungo e con successo. In effetti, ci viene detto che rischiamo di perdere una grande opportunità. Quando sappiamo che qualcosa sta per esaurirsi, il nostro desiderio di possederlo aumenta. Un esempio di questo è il Black Friday. Questo vincolo di tempo crea un senso di urgenza nella mente dei consumatori, con conseguente acquisto istantaneo.
I rivenditori in genere suscitano l'interesse dei consumatori evidenziando scorte limitate di articoli disponibili solo per un breve periodo di tempo. Ciò accresce il loro valore percepito: dopotutto, rarità e valore sono strettamente intrecciati. La paura di perderci neutralizza la nostra capacità di fermarci prima di acquistare e pensare se ne abbiamo bisogno e come il prezzo corrisponda alla qualità del prodotto.
Quando la logica è silenziosa, siamo governati dalle emozioni. E così, più che mai, ci affidiamo a come ci fa sentire un prodotto, piuttosto che a una fredda analisi costi-benefici.
5. Creare un'esperienza collettiva
Gli intensi sforzi di marketing e la pubblicità che riempiono lo spazio dei media entro la fine dell'anno ci fanno credere che stiamo partecipando a un'esperienza collettiva e quindi stiamo diventando membri a pieno titolo della società. La spesa durante le festività natalizie è una tradizione, una cerimonia: ogni anno tutti si preparano per la spesa, dedicano tempo e denaro e ne discutono con amici, colleghi e familiari.
La combinazione di questi fattori porta il consumatore nella trappola della spesa. Secondo Liraz Margalit, i siti di e-commerce cercano di utilizzare principi simili durante tutto l'anno, ma nonostante le piccole esplosioni di attività dei consumatori negli altri mesi, non c'è fattore più forte della "finalità" associata alla fine del vecchio anno e all'inizio di quello nuovo, insieme alle vacanze imminenti.
Informazioni sull'esperto: Liraz Margalit è una psicologa, specialista nel campo del comportamento dei consumatori su Internet.